再探1000美元与100美元葡萄酒的区别

A second look at the difference between $1,000 and $100 wines

随着夜色降临，在纽约一家著名的高级餐厅内，一位华尔街商人正面对一个引人入胜的选择：在他面前摆放着两瓶葡萄酒，一瓶售价1000美元，另一瓶仅售100美元。他的决定不仅关乎当晚的用餐体验，也触及一个更广泛的经济与心理学议题。

在《初探1000美元与100美元葡萄酒的区别》中，我们已经深入探讨了葡萄成本元素。现在有必要《再探1000美元与100美元葡萄酒的区别》我们需要进入葡萄酒定价与消费者认知之间差异的更深层讨论。葡萄酒价格越高，品质是否就越好，这一假设是否成立？或许我们可以从一位华尔街商人在餐厅点酒的经历中找到答案。

廉价葡萄酒与昂贵葡萄酒哪个更划算？

华尔街商人点酒的故事引发的思考

2002年，四名华尔街商人在纽约的餐厅共进晚餐。他们点了一瓶2000美元的1989年的穆顿罗斯柴尔德（Mouton Rothschild）。但他们却收到了另一款价值18美元的黑比诺。工作人员把错误的醒酒器送到了餐桌上，餐厅经理匆匆赶到他们的桌子前解释发生了什么。这些商人的反应如何？他们的晚餐被毁了吗？不是。尽管他们怀疑喝的不是他们点的葡萄酒，但他们没有意识到他们喝的是一瓶价值18美元的黑比诺。

与此同时，远处一桌的幸运者，一对点了18美元黑比诺的夫妇，当他们不知情地喝着价值2000美元的穆顿罗斯柴尔德时，他们开玩笑地假装在喝一瓶昂贵的葡萄酒。

一瓶价值18美元的黑比诺和，竟然会被混淆在一起。不是厨房的错误，把酒送错桌子。如果错的离谱双方都会发现，可是，他们都没有十分在意，这是怎么回事？真正的错误在于人们的感知出现了混淆！竟然会把一瓶价值18美元的黑比诺和一瓶价值2000美元的穆顿罗斯柴尔德1989年份搞混。

贵酒味道好吗？

葡萄酒价格影响消费者的认知和选择

从上面的例子我们可以看出：人们很难区分高价和低价的葡萄酒。当人们不知道价格时，他们对廉价葡萄酒的喜好与高价葡萄酒几乎相当。那么，高价葡萄酒真的比低价葡萄酒更好喝吗？这并非一个肯定或否定的问题，而是一个层层递进的复杂问题，涉及口味、社会地位和感知等多个方面。

人们的感知受到他们的期望和预期的影响。那么，期望如何影响感知的？如果我们将一瓶40美元的葡萄酒与一瓶400美元或4000美元的葡萄酒进行比较会怎样呢？2013年，瓦妮莎-哈拉尔（Vanessa Harrar）和同事进行了一次葡萄酒盲品测试，事实上，在品尝中得分最低的是一瓶价格为400英镑的佳酿——佩里埃-朱埃特（Perrier-Jouët）；而得分最高的葡萄酒是一瓶2004年的穆姆（Mumm）珍藏款（40英镑）和一瓶贝尔艾波克2004年款（100英镑）。看起来，不仅便宜的葡萄酒和昂贵的葡萄酒口感相同，昂贵的葡萄酒和非常昂贵的葡萄酒口感也相同。这些研究以及许多其他研究都指向同一结论：在盲品测试中，人们无法区分便宜的葡萄酒和昂贵的葡萄酒。

葡萄酒是一种习得的口味吗？要分辨好酒和劣酒需要时间、培训和实践。也许专业品酒师的表现会更好？不幸的是，专业人士的表现并不比新手更好。即使是受过培训、以品尝、描述和推荐葡萄酒为生的人，他们的推荐在行业内外都具有巨大的影响力，在盲品测试中也无法区分一种葡萄酒和另一种葡萄酒。

那么问题又来了。昂贵的葡萄酒是否口感更好？答案似乎是一个响亮的“不”。我们已经了解到，平均而言，人们不偏好昂贵的葡萄酒，也无法区分任何两种葡萄酒。而且这不仅仅是新手的情况，评委们也犯了这个错误。

低价葡萄酒与高价葡萄酒

影响葡萄酒定价的多重因素

葡萄酒的价格是由哪些因素决定的呢？为什么有些葡萄酒只需几美元，而有些却价值数千美元？更贵的葡萄酒真的好那么多吗？答案并不那么简单，葡萄酒定价中的许多变量会影响葡萄酒价格的确定。葡萄酒定价的复杂性体现在多个方面。

首先，成本、品牌声誉、供需关系、产区声誉、评分和评价，以及稀有度等因素共同影响着葡萄酒的定价。

其次，市场趋势和变化对葡萄酒价格的波动至关重要。新的消费模式和趋势也在不断涌现，改变着传统的定价模式。

再次，消费者对葡萄酒的需求也受多种因素影响，包括价格、品质、品牌、口味等。

最后，许多因素都会影响葡萄酒的价格，主要包括葡萄酒的历史、地理来源、其公认的品质以及市场对产品的需求。

不要忘记，葡萄酒价格也是为了抵消沟通、研究、开发和创新成本。

葡萄酒定价的复杂性直接影响着葡萄酒市场的稳定性和可持续性，它对生产者、经销商和消费者来说都是至关重要的。

英国葡萄酒定价揭秘

葡萄酒价格与品质之间的微妙关系

价格传递质量

价格信号影响消费者对葡萄酒质量的期望。葡萄酒属于经济学家称之为体验商品的产品类别。消费者只能在体验后才能知道这些商品的质量。体验商品包括汽车的传动系统和一瓶葡萄酒。这些交易的共同点是信息不对称。也就是说，生产者对商品的信息比消费者更多，消费者只能在购买和消费后——在体验后——评估体验商品的质量。

为了弥补这种信息不对称，消费者依赖信号来设置关于质量的期望。这些信号可以包括品牌、声誉、广告、公共评级、慷慨的退货政策、保证书以及其他许多因素。

期望决定体验

价格不仅仅传递质量，价格决定的期望还决定体验。价格越高，葡萄酒的口感就会越好。这是因为当人们品尝时，期望的集合就会自我实现。在弗里茨-哈尔加滕（Fritz Hallgarten）的书《葡萄酒丑闻》中，讲述了一群葡萄酒顾问进行了一次十种起泡酒的盲品测试。不仅品尝葡萄酒的人错误地辨认出哪种起泡酒是香槟，而且他们通常认为他们评价最高的葡萄酒就是香槟。他们有一个期望，认为价格高昂的起泡酒不仅仅是香槟，还必须是非常好的香槟。价格设定了对葡萄酒口感的期望，并影响了对其口感的感知。这种外部属性影响感知的现象也发生在其他产品上。人们喜欢从印有可口可乐标志的杯子里喝，比从没有标记的杯子里喝更喜欢，尽管两个杯子里都装着同样的饮料。

当人们品尝来自同一瓶葡萄酒的两杯酒时，他们更喜欢价格标签较高的那一杯，并且愿意为此付出更多的代价。这是为什么呢？这很可能是因为你更加重视那些证实高地位的因素。毕竟，每个人都希望比自己实际上更高地位。任何高地位的证据，无论如何制造的对自我认知都会产生过大的影响，这是有道理的。而喝昂贵的葡萄酒就是少数引人注目的地位标志之一。你会想，我可能是那种喝一瓶价值2000美元的1989年Mouton Rothschild的人！相反，没有人想比自己实际上更低地位。当你发现自己喝的是廉价葡萄酒，而且，如果你诚实的话，对口感并不介意时，你很可能会把这视为低地位的证据而将其抛在脑后。

当人们品尝从同一瓶中倒出的两杯葡萄酒时，他们更喜欢价格较高的那杯，并且愿意为此付出更多。

价格对购买决策的影响

正如我们所见，人们几乎无法区分两种葡萄酒。这意味着在消费之前不仅质量未知，在消费之后也是未知的。这使得外部线索、质量的信号，对于在购买前预测葡萄酒的口感，以及在消费过程中了解其口感至关重要。

消费者的最重要的外部线索是价格

你是否曾经困惑于葡萄酒价格与品质之间的关系？在对你购买的商品处于一片未知的情况下，你是否被高价标签所影响，以为昂贵一定口感更好？是的。我在购买其他商品时，就是如此。外部线索对葡萄酒的感知质量产生了巨大的影响。换句话说，品酒者不仅仅是在寻找外部线索来回答这个问题：这款葡萄酒口味是否绝佳？他们还在寻找外部线索来回答这个问题：这款葡萄酒口味是否绝佳过？

人们能知道最重要的外部线索是价格。在一项关于购买意大利葡萄酒的人们的调查中，研究人员询问了人们在购买葡萄酒时考虑的最相关因素。在127位调查受访者中，76%的人列出了葡萄酒的产地；55%的人列出了酿造年份；37%的人列出了葡萄酒类型；31%的人列出了标签。受访者还列出了许多其他因素。但是价格出现得最多，占所有受访者的惊人92%。这和类似的调查揭示了外部线索塑造了对葡萄酒质量的期望，而在这些线索中，价格是最重要的。

葡萄酒价格不一定决定品质

在整理酒藏或在餐厅选择酒品时，很多人会认为“金钱可以说话”，他们认为高价标签的葡萄酒的质量会更好。然而，这种认知是基于外部品质信号。实际上，随着价格的上涨，品质确实会提高，只是提高的速度不太一样。如果你将价格翻倍，品质不会翻倍。葡萄酒价格与品质之间存在一定的相关性，但并非线性关系。高价标签可能让人更喜欢葡萄酒，但价格仅能解释葡萄酒品质的一部分。例如：在英国购买葡萄酒。葡萄酒的消费税仍为每瓶2.23英镑，对于价格为5.50英镑一瓶的葡萄酒来说，实际上只有21便士是用于支付税费的。购买更昂贵的酒不仅意味着享受更高品质的酒，而且还意味着额外的税费更多。

除了价格外，品牌也是影响葡萄酒品质认知的重要因素之一。尽管有些葡萄酒比其他葡萄酒更昂贵，但如果没有人能够区分它们的品质，那么价格差异又有何意义呢？价格和品牌可以共同塑造出一个与品质相关性更大的认知，这个认知大于两者之和。品牌、瓶子设计、货架摆放位置等因素与价格共同作用，形成了消费者对葡萄酒口感的预期。

还有许多其他信息来源可能会影响消费者对葡萄酒质量的期望，如专家评级、原产地地理信息和有机生产认证。实验研究表明，消费者通常会听从专家的建议。其实，昂贵的葡萄酒已经成为一种特殊的美学形式的一部分，融入了美学、文化、传统、社会学和经济学，提供了一种个人的愉悦或满足的感官体验。

通过上述分析不难发现，高价葡萄酒并不总是意味着更高品质，葡萄酒的品质无法完全由价格决定，所以，我们认为品尝葡萄酒，你的品味才是最重要的。

购买葡萄酒的外部线索中最重要的是价格

葡萄酒品鉴建议

如何才能享受一杯葡萄酒呢？用4个简单步骤中享受一杯葡萄酒。

1. 寻找葡萄酒的最佳价值：葡萄酒世界中隐藏的最佳价值，通常在低调或新兴的产区以及一些小型酿酒厂。一些小型酿酒厂注重品质而非品牌知名度，并且生产成本较低，因此在这些地区可能找到性价比极高的葡萄酒。

2. 选择价格昂贵的葡萄酒：因为，高价葡萄酒能提升品酒体验的效果，即使人们了解到价格被高估，也会感受到更大的享受。即使被告知价格被高估，人们仍然可能感受到葡萄酒味道的提升，这一现象已得到大量研究的支持。

3. 忘记味道：许多人难以分辨好酒和坏酒之间的微小差别，以及大多数葡萄酒的品质较为接近。即使有些人可能无法分辨葡萄酒的微妙差异，但是对于大多数人来说，品尝葡萄酒的乐趣在于享受整个体验，而不仅仅是专注于味觉。

4. 优化体验：葡萄酒感知味道是由外部因素驱动的，包括期望设置和环境等。环境、社交情境和伴随食物等因素都会影响对葡萄酒的感知，你可以通过优化这些因素来提升整体品酒体验。

物有所值吗？

综上所述，由于葡萄酒定价的多元性和消费者的选择权，在葡萄酒的世界里，价格只是冰山一角。个人的口味和预算仍是选择葡萄酒时的重要因素，但消费者的认知差异常常导致他们在购买时可能做出不理想的选择，这不仅可能浪费金钱，还可能错失体验优质葡萄酒的机会。

消费者可以利用如Vivino这样的在线平台来获取葡萄酒评级和价格比较，这将大大帮助他们从众多选项中筛选出符合自己预算和口味的葡萄酒。通过教育和使用技术工具，我们可以减少因认知偏差而导致的购买错误。

我们希望葡萄酒爱好者继续探索和尝试，不断学习现代工具和资源来增加葡萄酒知识，确保每一次购买都是一次值得的投资。请继续关注我们的系列讨论，以丰富你的葡萄酒知识和享受。